חלק מתכנון אסטרטגי של פרסום כל מוצר או שירות, מחייב את הפרסומאים לחשוב מיהם קהלי היעד אליהם הם צריכים לפנות. פיזור המסר הפרסומי לכלל האוכלוסייה עלול לגרום לאיבוד הפוקוס אצל קהל הצרכנים ולבזבוז כסף רב לקהל, שמראש לא יתעניין או לא יהיה מסוגל לרכוש את המוצר. על כן, בכל מודעת פרסום או קמפיין פרסום רחב, יש לאתר את קהלי היעד הרצויים לנו.
נהוג למנות שלושה שלבים עיקריים לאיתור קהלי יעד לשיווק ופרסום המוצר. השלבים הם: פילוח השוק, החלטה בדבר כיסוי שוק ומיצוב המוצר אצל קהל היעד.
פילוח וכיסוי שוק
מדידת השוק ופילוחו הוא הדבר הראשון שמבצעים לקביעת קהלי יעד לפרסום. ראשית כל, יש להעריך את היקף השוק שבו פועל המוצר: האם הוא שוק קטן או רחב היקף, מה היקף המכירות שלו, מיהם המתחרים למוצר באותו שוק ומה גודלם.
לאחר מכן, מחלקים את שוק הצרכנים לפלחים שונים ומחפשים קבוצה או מספר קבוצות של אנשים בעלי מכנה משותף, שיהיה להם פוטנציאל לרכוש את המוצר, כעת או בעתיד. כך החברה תוכל להפנות את משאבי הפרסום שלה לקהל יעד מוגדר במקום לבזבזו על קהל רחב שהמוצר אינו רלוונטי לגביו.
לכל פלח אוכלוסיה יש דפוסי קניה עצמאיים, ולכן חייבים לאבחן את השוק ולהבין מהם פלחי השוק שלנו.
בתהליך הפילוח יש להתחשב בארבע משתנים:
משתנים גיאוגרפיים: מיקום קהל היעד. לנושא המיקום חשיבות רבה לפילוח, כי ישנם מוצרים המיועדים לפלח שוק מקומי או שלא מתאימים לאותו אזור. למשל, בעיתונים מקומיים היוצאים בערים מוכי עוני, עדיף לא לפרסם מוצרי יוקרה.
משתנים דמוגרפיים: כדוגמת גיל, מין, דת, לאום או גודל המשפחה. כך למשל, להפנות פרסום של יומני נוער לכלל האוכלוסיה יוצר בזבוז משאבים, לכן יש למקד מוצר זה בפלח שוק של אותם גילאים. במקרה אחר, הדגשת כשרות במוצרי מזון מסויימים, תופנה בעיקר לציבור הדתי והמסורתי.
משתנים פסיכוגרפיים: הכוונה למאפייני לקוח כמו ערכיו ועמדותיו, אישיות, מעמד חברתי, תחביבים והעניין שהצרכן מגלה בנושאים מסויימים. קמפיין פרסום לירחוני מדע-פופולארי למשל, יתמקד בקהילת שוחרי המדע וקמפיין למוצרי מחשב מתוחכמים יופנה בעיקר לאנשי חברות ההייטק.
לפילוח יעיל של קהל המטרה, על אנשי הפרסום לבצע מדידה של פלחי השוק, לזהות מהו כוח הקניה שיש בידם, לאתר את היכולת לפנות לאותה אוכלוסיה באמצעים פרסומיים המתאימים לה ולזהות באיזו מידה אותו פלח שוק הוא הומוגני או מורכב יותר, כדי שהמסרים הפרסומיים יותאמו במדויק אליו.
בסוף תהליך הפילוח החברה צריכה להחליט באיזה פלחי שוק יש להתמקד במסע הפרסום (כיסוי השוק). החברות הגדולות שואפות לכסות את מרבית השוק בקמפיינים רחבי היקף ובשיווק אינטנסיבי, ואילו עסקים קטנים צריכים להסתפק בפלחים קטנים של השוק. לא תמיד ניתן להגיע למספר פלחי שוק עקב תקציב מוגבל, ואז מאתרים את הפלח המשמעותי ביותר שבו יתמקד הפרסום.
מיצוב
לאחר שזיהינו את השוק ופילחנו אותו לקהלי יעד רצויים, עלינו למצב את המוצר. מיצוב הוא בעצם יצירת תדמית למוצר בעיני הצרכן, הדגשת ייחודו וקיבוע ייחוד זה בראשם של קהלי היעד. כל לקוח מסדר לעצמו לפי סדרי עדיפות וחשיבות את המוצרים שהוא מכיר. המיצוב נועד בעצם לגרום ללקוח הפוטנציאלי לדרג את המוצר שלנו על פי התדמית הרצויה לנו. הוא קשור קשר הדוק עם מאפייני המוצר ועם קהל היעד שלו.
על מנת למצב בצורה הטובה ביותר את המוצר יש לבצע מספר מהלכים:
1. לאתר מה המיקום הנוכחי של כל המוצרים שקיימים לגבי אותו פלח שוק.
2. לבדוק מה הצרכנים הפוטנציאלים רוצים, מהם התכונות החשובות של המוצר בעיני הקהל הפוטנציאלי שלנו. התכונות יכולות להיות מחיר, טיב השירות, תכונות המוצר וכו'.
3. להבין מהם היתרונות של המוצר על פני מתחריו בשוק. עדיף לבחור יתרון אחד בולט ובו להתמקד כדי לא לבלבל את הצרכן.
4. לפנות לסולם המדרוג בראשם של הלקוחות, ולנסות למקם את המוצר שלנו במיקום מתאים. לפנות אל אותו המקום שבו המוצר שלנו יכול להשביע טוב יותר את רצון הלקוחות שלנו מאשר מוצרי המתחרים. ניתן למשל למצב על פי התכונות של המוצר ולהציגו כיוקרתי ובעל איכויות טובות לקהל שאיכות חשובה לו יותר מכל, או להתמקד על המחיר ולהציג המוצר כעממי וזול, לקהל שלא ירצה להשקיע ממון רב במוצר. כך למשל, כשאנו חושבים על מכונית יוקרה אנו חושבים על "מרצדס" או "BMW", כי חברות אלו מיצבו את המכוניות שלהן כיוקרתיות ולא כמוצר השווה לכל נפש.
5. לפתח קמפיין פרסומי שיכלול את המיצוב הרצוי לנו, ולחזור עליו שוב ושוב לאור תקופת זמן ממושכת, על מנת שהצרכן יוכל לזכור היטב את ייחודו של המוצר גם לאחר סיום קמפיין הפרסום.
נהוג למנות שלושה שלבים עיקריים לאיתור קהלי יעד לשיווק ופרסום המוצר. השלבים הם: פילוח השוק, החלטה בדבר כיסוי שוק ומיצוב המוצר אצל קהל היעד.
פילוח וכיסוי שוק
מדידת השוק ופילוחו הוא הדבר הראשון שמבצעים לקביעת קהלי יעד לפרסום. ראשית כל, יש להעריך את היקף השוק שבו פועל המוצר: האם הוא שוק קטן או רחב היקף, מה היקף המכירות שלו, מיהם המתחרים למוצר באותו שוק ומה גודלם.
לאחר מכן, מחלקים את שוק הצרכנים לפלחים שונים ומחפשים קבוצה או מספר קבוצות של אנשים בעלי מכנה משותף, שיהיה להם פוטנציאל לרכוש את המוצר, כעת או בעתיד. כך החברה תוכל להפנות את משאבי הפרסום שלה לקהל יעד מוגדר במקום לבזבזו על קהל רחב שהמוצר אינו רלוונטי לגביו.
לכל פלח אוכלוסיה יש דפוסי קניה עצמאיים, ולכן חייבים לאבחן את השוק ולהבין מהם פלחי השוק שלנו.
בתהליך הפילוח יש להתחשב בארבע משתנים:
משתנים גיאוגרפיים: מיקום קהל היעד. לנושא המיקום חשיבות רבה לפילוח, כי ישנם מוצרים המיועדים לפלח שוק מקומי או שלא מתאימים לאותו אזור. למשל, בעיתונים מקומיים היוצאים בערים מוכי עוני, עדיף לא לפרסם מוצרי יוקרה.
משתנים דמוגרפיים: כדוגמת גיל, מין, דת, לאום או גודל המשפחה. כך למשל, להפנות פרסום של יומני נוער לכלל האוכלוסיה יוצר בזבוז משאבים, לכן יש למקד מוצר זה בפלח שוק של אותם גילאים. במקרה אחר, הדגשת כשרות במוצרי מזון מסויימים, תופנה בעיקר לציבור הדתי והמסורתי.
משתנים פסיכוגרפיים: הכוונה למאפייני לקוח כמו ערכיו ועמדותיו, אישיות, מעמד חברתי, תחביבים והעניין שהצרכן מגלה בנושאים מסויימים. קמפיין פרסום לירחוני מדע-פופולארי למשל, יתמקד בקהילת שוחרי המדע וקמפיין למוצרי מחשב מתוחכמים יופנה בעיקר לאנשי חברות ההייטק.
לפילוח יעיל של קהל המטרה, על אנשי הפרסום לבצע מדידה של פלחי השוק, לזהות מהו כוח הקניה שיש בידם, לאתר את היכולת לפנות לאותה אוכלוסיה באמצעים פרסומיים המתאימים לה ולזהות באיזו מידה אותו פלח שוק הוא הומוגני או מורכב יותר, כדי שהמסרים הפרסומיים יותאמו במדויק אליו.
בסוף תהליך הפילוח החברה צריכה להחליט באיזה פלחי שוק יש להתמקד במסע הפרסום (כיסוי השוק). החברות הגדולות שואפות לכסות את מרבית השוק בקמפיינים רחבי היקף ובשיווק אינטנסיבי, ואילו עסקים קטנים צריכים להסתפק בפלחים קטנים של השוק. לא תמיד ניתן להגיע למספר פלחי שוק עקב תקציב מוגבל, ואז מאתרים את הפלח המשמעותי ביותר שבו יתמקד הפרסום.
מיצוב
לאחר שזיהינו את השוק ופילחנו אותו לקהלי יעד רצויים, עלינו למצב את המוצר. מיצוב הוא בעצם יצירת תדמית למוצר בעיני הצרכן, הדגשת ייחודו וקיבוע ייחוד זה בראשם של קהלי היעד. כל לקוח מסדר לעצמו לפי סדרי עדיפות וחשיבות את המוצרים שהוא מכיר. המיצוב נועד בעצם לגרום ללקוח הפוטנציאלי לדרג את המוצר שלנו על פי התדמית הרצויה לנו. הוא קשור קשר הדוק עם מאפייני המוצר ועם קהל היעד שלו.
על מנת למצב בצורה הטובה ביותר את המוצר יש לבצע מספר מהלכים:
1. לאתר מה המיקום הנוכחי של כל המוצרים שקיימים לגבי אותו פלח שוק.
2. לבדוק מה הצרכנים הפוטנציאלים רוצים, מהם התכונות החשובות של המוצר בעיני הקהל הפוטנציאלי שלנו. התכונות יכולות להיות מחיר, טיב השירות, תכונות המוצר וכו'.
3. להבין מהם היתרונות של המוצר על פני מתחריו בשוק. עדיף לבחור יתרון אחד בולט ובו להתמקד כדי לא לבלבל את הצרכן.
4. לפנות לסולם המדרוג בראשם של הלקוחות, ולנסות למקם את המוצר שלנו במיקום מתאים. לפנות אל אותו המקום שבו המוצר שלנו יכול להשביע טוב יותר את רצון הלקוחות שלנו מאשר מוצרי המתחרים. ניתן למשל למצב על פי התכונות של המוצר ולהציגו כיוקרתי ובעל איכויות טובות לקהל שאיכות חשובה לו יותר מכל, או להתמקד על המחיר ולהציג המוצר כעממי וזול, לקהל שלא ירצה להשקיע ממון רב במוצר. כך למשל, כשאנו חושבים על מכונית יוקרה אנו חושבים על "מרצדס" או "BMW", כי חברות אלו מיצבו את המכוניות שלהן כיוקרתיות ולא כמוצר השווה לכל נפש.
5. לפתח קמפיין פרסומי שיכלול את המיצוב הרצוי לנו, ולחזור עליו שוב ושוב לאור תקופת זמן ממושכת, על מנת שהצרכן יוכל לזכור היטב את ייחודו של המוצר גם לאחר סיום קמפיין הפרסום.
אבירם קפלן, מחלקת המחקר, מוקד המודעות הארצי.
מוקד המודעות הארצי הנה חברת פרסום ותיקה, המספקת שרותי משרד פרסום והעוסקת בפרסום לעיתונים, ושילוב פרסומות בכל סוגי המדיה.
מוקד המודעות הארצי הנה חברת פרסום ותיקה, המספקת שרותי משרד פרסום והעוסקת בפרסום לעיתונים, ושילוב פרסומות בכל סוגי המדיה.
